Стоимость заявки

А какая будет цена заявки на таргет?..

На этот вопрос невозможно ответить предварительно, ведь ценник будет зависеть от целей рекламной кампании, от того, какой продвигается продукт, как сформулировано предложение, какие его сопровождают баннеры, а также от многих других факторов.

Так как посчитать стоимость привлечения клиента?

Строго говоря, основных способов всего два: первый — это сколько клиент сам готов заплатить за одного «целевика». Второй — сколько он в действительности на него потратил. И если с вариантом номер один обычно определяются до запуска таргетинга и высчитывают его в соответствии с прайсом на продвигаемый продукт, то другой можно узнать только после завершения продвижения через таргет.

Проще, конечно, посчитать вариант 2, который используется для оценки результатов. Начнем с него.

Как считать цену заявки постфактум

Предположим, у нас есть клиент, который продает пылесосы. За месяц он потратил:

• 5 000 руб. на услуги специалиста;
• 11 000 руб. на саму рекламу;
• 3 000 руб. на платные сервисы.

Эти вложения ему принесли:

• 2 запроса в чат-бот, из которых 1 был нецелевым;
• 11 звонков, включая 2 от постоянных клиентов;
• 8 заявок (2 — от ботов).

Считаем. На продвижение клиент потратил 5000+11000+3000=19000 руб. Они принесли ему 2+11+8-1-2-2=16 качественных заявок; соответственно на привлечение одной у него ушло 1187,5 руб.

Сами понимаете, этот расчет мало пригодится в случае, если нужно посчитать среднюю стоимость заявки вк до начала рекламной кампании. И что делать в этом случае? Сейчас расскажем!

Теперь считаем анте фактум

Берем того же самого продавца пылесосов — и:

• Ищем аналогичные кейсы по его нише и берем за основу прайс по ним, не забывая о том, что пример будет не полностью релевантным — другое гео, другое предложение, сервис, акции и прочее;
• Прикидываем данные на основе конверсии в других каналах;
• Тестируем таргет с разными ценовыми параметрами, а потом ориентируемся на самый оптимальный по качественно-ценовому соотношению.

А как понять, дорого обходится заявка или нет?

Источник трафика

Чтобы это выяснить, нужно определиться с источником трафика — то есть понять, откуда взялась заявка.

Если мы говорим о среднем арифметическом, то выясним, из каких слагаемых получилась сумма. Например,

• ВК обошлась в 1000 руб.;
• ФБ стоит 3000 руб.;
• На инсту ушло 500 руб.

Видите? Получается разбег от 500 до 3000 руб., хотя «по середнчяку» — всего 1500 руб.

Воронка

Следующее по важности: замерять воронку. Регулярно. Минимум раз в месяц. И считать конверсию по каждому этапу.

Конверсия

Объясняем на примере. Предположим, вы не знаете конверсию от посещения вашего магазина пылесосов. Но в курсе, что стоимость заявки вк составляет 1000 руб. Это много или мало? Ответ кроется в conversion rate:

• Один эффективный контакт по таргету стоит 1000 руб.; вы привлекаете 100 лидов. Тратите 100 000 руб.
• Из 100 человек до вашего магазина добирается 10%. Соответственно если рассчитать стоимость заявки с этими данными, то она «подрастет» до 10 000 руб. Идем дальше.
• Какое количество пришедших конвертируется в деньги, то есть сделает покупку? Ну, например, 5. Значит, в какую сумму вам обойдется один клиент? Правильно: в 20 000.

Имея перед глазами такой пример расчета, вы и сами сможете ответить на вопрос, дорого или дешево вам обходится одна заявка… конечно, если знаете маржу.

Маржинальность

Именно она, родная, и влияет на определение уровня допустимой заявочной цены.

Давайте опять про пылесосы. Одна штука стоит 5 000. Издержки на продажу единицы составляют 3 000 руб. «Вчистую» продавец зарабатывает 2 000 руб. Соответственно если вы возьметесь рассчитать стоимость 1 заявки, то увидите, что она может стоить не больше полутора тысяч руб., причем с включением работ. В этом случае вы заработаете с одного пылесоса всего 500 руб.

Как думаете, это мало или много?..

А как понять, окупился ли таргет?

Здесь снова придет на помощь уже известная нам конверсия. Пришли за вашей арматурой сто человек, а покупку сделали всего пятеро — значит, CR у вас 5 %; если лид стоит 200 руб., то превратившийся в покупателя он обойдется уже в 4 000 руб.

Пока окупаемость неясна?

Тогда берем десять продаж и выясняем прибыль по ним, а потом решаем, отбилась ли стоимость заявки.

Что делать, если таргет не окупился?

Не расстраиваться. И прибегнуть к одному из следующих способов:

• Увеличить сумму среднего чека;
• Доработать рекламное предложение;
• Уменьшить затраты на лида;
• Поработать над конверсией — возможно, проблема кроется где-то на пути между рекламным предложением и посещением магазина, или между последним и совершением покупки, и клиенты «отваливаются» потому, что есть какие-то недоработки в цепочке продаж.

Заключение

Эффективный таргет — это работа не одной недели и даже месяца, и включать в себя она будет не только саму рекламу, но и модификацию контента, предложения, наконец, даже коммуникации внутри аккаунтов и сообществ предприятия. Если где-то просчитались — таргетинг вам этого не простит, и за ошибку придется заплатить понесенными впустую издержками. А чтобы свести риск просчетов к минимуму, нужно читать, учиться, и пробовать.

Поэтому, если не хотите тратить время и деньги, исследуя вслепую, — найдите тех, кто в свое время уже успел поучиться и на своих, и на чужих ошибках, и теперь может привести вас к максимальному результату самым кратчайшим путем. Например, BMMedia, специалисты которого разработают для вас РК, настроят аналитику, запустят кампанию и будут держать руку на пульсе, чтобы своевременно отреагировать на изменение показателей… а еще сделают так, чтобы те, кто ушел, все-таки вернулись за покупкой.